Ma trận Boston và cách thức phân bổ nguồn lực marketing

Ma trận BCG là gì?

Khái niệm SBU

SBU (Strategic Business Unit) được hiểu là Đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU sở hữu tất cả các chức năng của một doanh nghiệp, bao gồm tầm nhìn và định hướng phát triển riêng. Về cơ bản, một SBU được xem là một bộ phận kinh doanh độc lập trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một sản phẩm/thương hiệu đơn lẻ.
Ví dụ: Trong trường hợp của công ty công nghệ Google, Google Cloud Platform (GCP) được coi là một SBU – hoạt động với mục tiêu cung cấp dịch vụ điện toán đám mây và các giải pháp hạ tầng cho khách hàng doanh nghiệp.
GCP tập hợp các phòng ban quản lý riêng biệt, bao gồm phòng tiếp thị, phòng phát triển sản phẩm, phòng kỹ thuật và phòng tài chính. Hiệu quả hoạt động của GCP được đánh giá dựa trên các chỉ số KPIs cụ thể như doanh số bán hàng, lợi nhuận, và thị phần.

Ma trận BCG (Ma trận Boston)

Ma trận BCG (cách gọi khác là ma trận Boston), là một công cụ phân tích chiến lược kinh doanh được phát triển bởi Boston Consulting Group. Ma trận BCG được dùng để đánh giá tỷ lệ tăng trưởng và thị phần của các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm. Dựa trên đánh giá này, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định giữ lại, bán đi, đầu tư nhiều hơn hay loại bỏ sản phẩm.
Ma trận BCG phân loại sản phẩm thành bốn hiện trạng SBU: Star (Ngôi Sao) – Cash Cow (Con Bò Sữa) – Question Mark (Dấu Chấm Hỏi) – Dog (Con Chó).

Tương tự thì các sản phẩm/dịch vụ của công ty cũng được chia làm 4 nhóm:

Nhóm sản phẩm bán chạy: là nhóm sản phẩm đang có sự tăng trưởng tốt về thị phần cũng như doanh số bán hàng. Nhóm này được xếp vào ô Ngôi sao.
Nhóm sản phẩm đang có thị phần cao nhưng không tăng trưởng doanh số nữa: nhóm này vẫn mang lại nguồn lợi nhuận nhất định do thị phần vẫn tốt, nhưng không tăng trưởng và dần dần mất dần vị thế, được xếp vào ô Bò sữa.
Nhóm sản phẩm có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng giảm dần: đây là nhóm sản phẩm hoặc là vào cuối chu kỳ bán đã hết cầu, lỗi mốt hoặc sản phẩm không phù hợp với thị trường, được xếp vào ô Chó mực.
Nhóm sản phẩm mới, chuẩn bị ra mắt thị trường: là nhóm sản phẩm không biết phản ứng của thị trường ra sao, xếp vào ô Dấu hỏi.

Sau khi đã phân loại được 4 nhóm sản phẩm thì ta thấy:

Nhóm Ngôi Sao

Cần đẩy mạnh nhóm Ngôi sao bằng cách tập trung nguồn lực marketing tối đa để đảm bảo nhóm sản phẩm này tăng tốc một cách nhanh nhất hòng chiếm lĩnh thị phần và mang lại doanh số bán càng cao càng tốt. Bởi đây là nhóm sản phẩm đang được thị trường chào đón tích cực, nếu không tập trung đẩy mạnh thì sẽ bỏ phí thời cơ, nhường sân cho đối thủ.

Nhóm Bò Sữa

Nhóm Bò sữa do không thể tăng trưởng thêm nữa, nhưng thị phần vẫn còn và vẫn đang đều đều mang lại nguồn tiền đáng kể, do vậy ta chỉ cần cung cấp nguồn lực vừa phải để duy trì và hạn chế việc giảm thị phần (như hình tượng chú Bò sữa, chỉ cần cho ăn chút cỏ và vắt sữa được càng nhiều càng tốt)

Nhóm Chó Mực

Nhóm Chó mực là nhóm không mang lại lợi ích cho công ty nữa, do vậy đừng phí hoài đổ tiền vào marketing vô ích, hãy loại bỏ nhóm sản phẩm này ra càng sớm càng tốt để tránh tốn các chi phí không cần thiết (tồn kho, bảo quản, quản lý, kiểm kê, đối soát,…)

Nhóm Dấu Hỏi

Nhóm Dấu hỏi là nhóm sản phẩm mới, chúng ta cần đẩy marketing thử trong thời gian ngắn, tích cực theo dõi và phân tích xem sản phẩm nào có phản ứng tốt, kênh marketing nào hiệu quả thì cho sản phẩm đó vào nhóm Ngôi sao để được đẩy mạnh marketing, sản phẩm nào không bán được mặc dù đã thử các phương cách marketing khác nhau thì cho vào nhóm Chó mực để đỡ tốn thêm chi phí cho nó. Số còn lại thì cho vào nhóm Bò sữa để tìm cách khai thác thêm.
Như vậy, bằng cách chia nhỏ ra thành 4 nhóm sản phẩm khác nhau, chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong việc quyết định nên dành ngân sách marketing cho nhóm sản phẩm nào để đạt được hiệu quả cao nhất, nên loại bỏ nhóm sản phẩm nào gây tổn hại đến hoạt động nhằm tối ưu chi phí kinh doanh.
Ma trận Boston còn được áp dụng trong nhiều trường hợp và lĩnh vực khác nhau như: sản xuất, nhân sự, đầu tư, quản lý… Chỉ cần ta chú ý sẽ có thể khéo léo áp dụng nhằm tối ưu hoá nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất.

Ý nghĩa của ma trận BCG đối với doanh nghiệp

Việc áp dụng ma trận BCG mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, bao gồm:

Định vị hiện trạng của sản phẩm: BCG giúp nhà quản trị đánh giá được vị thế của sản phẩm trong danh mục hoặc thị phần của sản phẩm đó trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định những sản phẩm nào đang phát triển nhanh (Star), sản phẩm nào chiếm giữ thị phần lớn (Cash Cow), sản phẩm nào có tiềm năng khai thác (Question Mark) hoặc sản phẩm nào đang gặp khó khăn (Dog).
Phân bổ nguồn lực một cách hợp lý: Dựa trên vị thế của sản phẩm trong ma trận BCG, doanh nghiệp có thể định hướng đầu tư các nguồn lực vào các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao (Star) để đạt được lợi nhuận tốt hơn. Trong khi đó, đối với các sản phẩm kém phát triển (Dog), doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí đầu tư.
Quyết định chiến lược phát triển: Dựa vào ma trận BCG, doanh nghiệp có thể tăng cường đầu tư vào sản phẩm tiềm năng (Question Mark) để biến nó trở thành Star, tập trung khai thác lợi nhuận sản phẩm tăng trưởng tốt (Cash Cow), hoặc cắt giảm đầu tư các sản phẩm không tiềm năng (Dog).

Tuy nhiên, nhà quản trị cần lưu rằng việc phân tích ma trận BCG chỉ có ý nghĩa đối với các vấn đề hiện tại. BCG Matrix không thể giúp doanh nghiệp dự báo tương lai và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Vì vậy, nhà quản trị cần kết hợp BCG Matrix với các công cụ khác để phân tích chiến lược kinh doanh một cách toàn diện.

Lập chiến lược kinh doanh dựa trên phân tích ma trận BCG

Chiến lược kinh doanh tương ứng với các SBU

Dữ liệu từ việc phân tích ma trận BCG cung cấp nền tảng quan trọng giúp các SBU xác định chiến lược phát triển phù hợp với nguồn lực hiện có. Tương ứng với 4 phân khúc của ma trận BCG là 4 chiến lược kinh doanh khác nhau, bao gồm: chiến lược xây dựng (build), chiến lược duy trì (hold), chiến lược thu hoạch (harvest) và chiến lược thoái vốn (divest).

Chiến lược xây dựng (build) – Đẩy mạnh đầu tư để gia tăng thị phần

Chiến lược xây dựng được áp dụng cho các SBU Dấu Chấm Hỏi với thị phần còn thấp. Định hướng của chiến lược này là tập trung tất cả các nguồn lực vào việc cải thiện sản phẩm và tăng mức độ nhận diện để chiếm thêm thị phần. Tuy nhiên, khi triển khai chiến lược này, doanh nghiệp không thể mong đợi thu được lợi nhuận ngay lập tức, bởi vì đòi hỏi sự đầu tư liên tục và nguồn vốn lớn.

Chiến lược duy trì (hold) – Tái đầu tư lợi nhuận để gia tăng thị phần

Chiến lược duy trì phù hợp cho các SBU Ngôi Sao. Chiến lược này đề cập đến việc tái đầu tư lợi nhuận để củng cố năng lực cạnh tranh, cũng như tận dụng sự hứng thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm để mở rộng thị phần.

Chiến lược thu hoạch (harvest) – Cắt giảm chi phí, tối ưu hóa lợi nhuận

Trong ma trận Boston, chiến lược thu hoạch được áp dụng cho các SBU Con Bò Sữa do đây là thời điểm tỷ lệ tăng trưởng có dấu hiệu bão hòa. Chiến lược này nhấn mạnh vào mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận ngắn hạn thông qua việc cắt giảm chi phí, thay vì tái đầu tư vào các sản phẩm Dấu Chấm Hỏi hoặc Ngôi Sao.

Chiến lược thoái vốn (divest) – Từ bỏ thị trường

Chiến lược thoái vốn khuyến khích doanh nghiệp thu hồi vốn từ các SBU Con Chó. Thanh lý hàng hoặc giảm giá là những hoạt động cơ bản giúp doanh nghiệp chuyển dòng tiền từ sản phẩm không còn triển vọng sang những sản phẩm tiềm năng hơn, và khởi động chu kỳ kinh doanh mới.

Sử dụng ma trận BCG để lập chiến lược sử dụng các kênh marketing

Không chỉ được áp dụng trong việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm, ma trận BCG cũng có thể sử dụng để tối ưu hóa hiệu suất chiến lược Marketing.

Trong trường hợp này, trục đứng của ma trận đại diện cho số vốn đầu tư hoặc lợi nhuận từ việc đầu tư (ROI) của mỗi kênh marketing; trục ngang đại diện cho hiệu suất tiềm năng hoặc doanh số bán hàng của từng kênh marketing.

Tương tự như ma trận BCG cho chiến lược sản phẩm, cấu trúc của ma trận BCG cho chiến lược marketing bao gồm:

Ngôi Sao: Các kênh marketing có ROI cao và hiệu suất cao, xứng đáng để doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư và mong đợi lợi nhuận tốt
Dấu Chấm Hỏi: Các kênh marketing có ROI cao nhưng hiệu suất thấp, doanh nghiệp có thể đầu tư thử nghiệm, tuy nhiên kết quả hoạt động của mỗi kênh sẽ khác nhau
Con Chó: Các kênh marketing có ROI thấp và hiệu suất thấp, doanh nghiệp nên xem xét chuyển nguồn lực đầu tư sang các kênh tiềm năng hơn
Con Bò Sữa: Các kênh marketing có ROI thấp nhưng hiệu suất cao, cần được duy trì sự ổn định.

Ví dụ về ma trận BCG của các doanh nghiệp hàng đầu

Ma trận BCG của Coca-cola

Coca-cola là một trong những thương hiệu nước giải khát có ga nổi tiếng trên toàn cầu. Các sản phẩm mang thương hiệu Coca-cola hiện đã có mặt tại hơn 200 quốc gia.

Trong ví dụ về ma trận BCG của Coca-Cola, các SBU lần lượt là:

Ngôi Sao: Dasani và Kinley – Là hai sản phẩm chiếm lĩnh thị trường tại Châu Âu và Hoa Kỳ mà không có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại
Dấu Chấm Hỏi: Diet Coke và Minute Maid – Là hai sản phẩm mặc dù thu hút một lượng người tiêu dùng khiêm tốn, nhưng vẫn được xem là có tiềm năng khai thác
Con Bò Sữa: Coca-cola truyền thống – Vì nó có tốc độ tăng trưởng thấp và chiếm thị phần cao
Con Chó: Coca-cola truyền thống – Bởi vì với xu thế giảm tiêu thụ nước ngọt có ga, SBU này có khả năng bị mất thị phần vào tay các thương hiệu nước uống lành mạnh.

Ma trận BCG của Vinamilk

Vinamilk là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa và thực phẩm từ sữa tại Việt Nam. Đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đã tung ra thị trường nhiều dòng sản phẩm đa dạng như sữa nước, sữa chua, sữa đặc, bột ăn dặm, và nhiều sản phẩm khác.

Ma trận BCG của Vinamilk được phân chia thành 4 SBU như sau:

Ngôi Sao: Sữa chua, Sữa nước – Là hai mặt hàng chủ lực và đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Vinamilk, luôn được đầu tư để cải thiện chất lượng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường
Dấu Chấm Hỏi: Sữa bột – Chiếm thị phần đáng kể tại khu vực nông thôn, nhưng lại gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc ở khu vực thành thị
Con Bò Sữa: Sữa đặc – Giữ thị phần cao nhưng mức tăng trưởng bị hạn chế khi phải cạnh tranh với các đối thủ lớn như hãng Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam
Con Chó: Nhóc Kem – Là SBU đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu kem khác như Merino hay Celano và không đạt được lợi nhuận mong đợi. Do đó, sau một thời gian kinh doanh, Vinamilk buộc phải dừng đầu tư và ngừng sản xuất SBU này.

Ma trận BCG của Vingroup

Vingroup là một tập đoàn đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh như bất động sản, ô tô, công nghệ, thương mại điện tử, giáo dục, và nhiều lĩnh vực khác.

Ma trận BCG của Vingroup có thể được phân tích như sau:

Ngôi Sao: Vinhomes – SBU này luôn được Vingroup đầu tư mở rộng. Nó chiếm giữ thị phần tương đối cao, tuy nhiên khả năng thu hút đầu tư có thể sẽ giảm hơn những năm trước. Tùy xu thế đầu tư bất động sản mà Vinhomes cũng có thể được xem là Con Bò Sữa.
Dấu Chấm Hỏi: Vinfast và VinUni – Vì chúng là những đứa con “sinh sau đẻ muộn” nên cần được đầu tư cao và thị phần vẫn còn tương đối thấp.
Con Chó: Vinmart – Đây là SBU phải đối đầu với nhiều “ông lớn” trong ngành bán lẻ và cũng ghi nhận mức lỗ kỷ lục. Vingroup đã không còn mặn mà trong việc đầu tư cho SBU này, và đã bán Vinmart cho tập đoàn Masan vào cuối năm 2019.