Đường cong giá trị (Value Curve) là gì?
Đường cong giá trị hay Value Curve là thuật ngữ được giới thiệu vào năm 1997 bởi W.Chan Kim và Renee Mauborgne. Biểu đồ được dùng để so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ dựa trên các yếu tố khác nhau. Những yếu tố (Competitive factors) có thể bao gồm tính năng, lợi ích, giá cả… mà doanh nghiệp đánh giá là có tác động quan trọng tới quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.
Value curve thường được minh họa dưới dạng biểu đồ hoặc đồ thị:
- Trục X biểu thị các tính năng hoặc yếu tố của sản phẩm/dịch vụ
- Trục Y biểu thị mức độ giá trị hoặc sự hài lòng của khách hàng
Qua đó, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn trực quan về cách công ty tạo ra giá trị so với đối thủ, đồng thời nhận thức về điểm mạnh và điểm yếu của mình. Đây là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị, kế hoạch phát triển sản phẩm, tạo kịch bản bán hàng sau này.
Lợi ích của việc ứng dụng đường cong giá trị trong doanh nghiệp
Đường cong giá trị là công cụ hữu ích trong kinh doanh. Tuy nhiên chưa nhiều doanh nghiệp hiểu rõ “quyền năng” của Value Curve để áp dụng. Dưới đây là những lợi ích của Value curve mà lãnh đạo không nên bỏ qua:
- Hiểu rõ về bối cảnh cạnh tranh: Nhận thức rõ đối thủ đang đầu tư mạnh vào yếu tố nào của sản phẩm và chúng đang được định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng
- Tìm ra yếu tố cạnh tranh bền vững: Đường cong giá trị cũng cho phép doanh nghiệp tìm ra khoảng trống thị trường, nơi không có hoặc có rất ít đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra đại dương xanh (Blue Ocean) cho sản phẩm của mình
- Tận dụng nguồn lực hiệu quả nhất: Thông qua đường cong giá trị, doanh nghiệp nhận thấy yếu tố cần tập trung phát triển nhất của mình. Từ đó tập trung thời gian và tài chính vào nó, tránh tình trạng đầu tư dàn trải nhưng không hiệu quả
- Phát triển sản phẩm/dịch vụ: Hiểu rõ hơn về những yếu tố nào tạo ra giá trị cao nhất đối với khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm/dịch vụ
Các bước để vẽ được đường cong giá trị
Để vẽ được Value Curve doanh nghiệp thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1: Xác định các yếu tố cạnh tranh chính trong ngành, bao gồm: giá cả, dịch vụ, chất lượng sản phẩm…
- Bước 2: Thu thập dữ liệu để xác định cách doanh nghiệp của bạn và đối thủ cạnh tranh đang thực hiện các yếu tố này. Chấm điểm mức độ thực hiện từ không tốt, trung bình đến tốt cho từng yếu tố. Doanh nghiệp có thể thu được thông tin qua việc khảo sát khách hàng, lập form liệt kê các yếu tố sau đó để khách hàng đánh giá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ theo thang điểm từ 1 đến 10
- Bước 3: Đặt tất cả các yếu tố lên trục hoành của biểu đồ. Đánh dấu mức độ cao thấp cho mỗi yếu tố và nối các điểm với nhau để tạo thành đường cong
Sau khi vẽ được đường cong giá trị, doanh nghiệp sẽ biết yếu tố nào của sản phẩm đang chiếm ưu thế so với đối thủ và yếu tố nào đang là bất lợi. Từ đó, doanh nghiệp cần có chiến lược để gia tăng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.
Đặc biệt, để doanh nghiệp phát triển bền vững, sản phẩm phải sở hữu ít nhất 1 USP - lợi thế cạnh tranh độc nhất.
Nếu không thể chiến thắng đối thủ ở những yếu tố hiện có, doanh nghiệp nên tự tìm ra và tạo nên một khía cạnh cạnh tranh mới. Đây là cách doanh nghiệp thoát khỏi vòng xoáy cạnh tranh về giá với các cái tên khác trên thị trường.
Giả sử bạn là doanh nghiệp B (đường vẽ màu đen). Khi vẽ Value Curve trong ngành thời trang, các yếu tố doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ bao gồm thiết kế, chất liệu, giá cả, nhân tố điểm bán và thương hiệu. Đặt những yếu tố này lên trục hoành của đồ thị và để khách hàng thông qua bảng hỏi, doanh nghiệp có thể thu được đường cong giá trị như sau:
Từ bảng đường cong giá trị:
- Doanh nghiệp của bạn (doanh nghiệp B) đang thua đối thủ (doanh nghiệp A) về yếu tố thiết kế và chất liệu. Do đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư nguồn lực để duy trì cạnh tranh và gia tăng khoảng cách.
- Đối với các yếu tố thua thiệt so với đối thủ như giá cả, cách để thay đổi Value Curve giúp nâng giá thành sản phẩm đó là tạo nên USP mới khác biệt. Trong ngành thời trang, doanh nghiệp có thể chọn USP là định hình phong cách cho mỗi sản phẩm của mình. Khi thêm USP phong cách và biến nó thành lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp có thể cải thiện cả yếu tố giá cả đến yếu tố thương hiệu từ đó nâng đường cong giá trị của mình so với đối thủ.
4 chiến lược có thể áp dụng sau khi vẽ được đường cong giá trị Value Curve
Sau khi vẽ được đường cong giá trị (Value Curve), doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn cảnh về thị trường cạnh tranh, vị trí của mình so với đối thủ. Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược: Loại bỏ, Cắt giảm, Gia tăng hoặc Tạo mới.
Loại bỏ
Chiến lược đầu tiên doanh nghiệp có thể sử dụng sau khi hoàn thành đường cong giá trị là loại bỏ một số yếu tố để phân bố nguồn lực tối ưu nhất. Các yếu tố mà doanh nghiệp nên cân nhắc bỏ qua là:
- Các yếu tố không đem lại nhiều giá trị cho khách hàng: Nó không giải quyết được nỗi đau của khách hàng hoặc không phải lý do khiến họ chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ
- Các yếu tố mà đối thủ đã làm tốt: Những yếu tố mà các đối thủ đã đào sâu và khai thác tốt, doanh nghiệp của anh không có khả năng cạnh tranh hoặc làm tốt hơn đối thủ
Cắt giảm
Chiến lược thứ 2 doanh nghiệp có thể áp dụng sau khi vẽ cong Value Curve đó là cắt giảm. Đối với những yếu tố doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh với đối thủ, tuy nhiên, đó là yếu tố bắt buộc phải có của sản phẩm/dịch vụ thì doanh nghiệp nên cắt giảm nguồn lực. Mức độ cắt giảm sẽ phụ thuộc vào tầm quan trọng của yếu tố đó với sản phẩm/dịch vụ.
Gia tăng
Sau khi hoàn thành Value Curve, doanh nghiệp xác định được những yếu tố quan trọng, tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng. Từ đó, bạn nên tập trung vào việc cải thiện các yếu tố hoặc tính năng đó và gia tăng đầu tư chúng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể gia tăng các khía cạnh cạnh tranh bằng cách cung cấp các tính năng mới, cải thiện chất lượng, hoặc mở rộng dịch vụ để tạo ra giá trị tốt hơn. Với việc gia tăng các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt với đối thủ và chiếm lĩnh thị phần.
Tạo mới
Một trong những chiến lược hiệu quả nhất doanh nghiệp có thể áp dụng sau khi hiểu Value Curve là tạo ra các yếu tố cạnh tranh mới. Khi các yếu tố cũ đã được thực hiện tốt bởi đối thủ, doanh nghiệp có ít khả năng để chiến thắng thì cách tốt nhất là tự tạo ra một yếu tố mới.
Dựa trên hiểu biết về sản phẩm của mình cùng nắm bắt rõ nỗi đau khách hàng, doanh nghiệp đề xuất các khía cạnh khác giúp tạo ra giá trị mới cho người dùng. Đây không chỉ là cách giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ trên thị trường mà còn mở ra một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tuy nhiên, thách thức mà doanh nghiệp phải vượt qua là khám phá và triển khai hiệu quả yếu tố mới. Cách tốt nhất để làm được điều này là dựa trên nỗi đau của khách hàng. Doanh nghiệp tổng hợp những nỗi đau của đối tượng mục tiêu theo khung giải pháp giá trị Canvas và tìm ra “liều thuốc giảm đau” mới mẻ, đột phá cho khách hàng.
Value Curve hay Đường cong giá trị là công cụ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững.
