Kênh phân phối là gì?
Nói một cách dễ hiểu, kênh phân phối là dòng chảy mà hàng hóa hoặc dịch vụ đi từ nơi sản xuất hoặc chế tạo đến người tiêu dùng/ người mua cuối cùng.
Các kênh sẽ khác nhau nhưng thường bao gồm các thành phần tham gia như sau: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người mua/ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối cũng có thể cung cấp cảm giác về cách thức dòng tiền chảy ngược lại từ người mua đến nhà sản xuất hoặc điểm bán hàng ban đầu.
Đối với các nhà sản xuất, điều quan trọng là phải tạo ra một hỗn hợp các mô hình kênh phân phối cho phép tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng với chi phí tối ưu nhất. Dựa trên sự đa dạng và phạm vi hoạt động của một đơn vị sản xuất mà các doanh nghiệp liên quan cần xây dựng một hay nhiều kênh phù hợp.
Chức năng của các kênh phân phối
Ngoài việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối còn phục vụ nhiều chức năng cần thiết khác, bao gồm:
- Lắp ráp, lưu trữ và phân loại sản phẩm.
- Chuyển hàng từ kho hàng đến khách hàng.
- Quản lý luồng thanh toán trước khi bán hàng hoặc sau khi mua hàng.
- Cung cấp thông tin thị trường cho người sản xuất.
- Quảng bá thương hiệu và các lợi ích của sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
- Duy trì sự ổn định giá bằng cách đưa ra những chiến lược giá phù hợp với thị trường.
- Chia sẻ rủi ro thị trường với các nhà sản xuất.
Các loại kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay
Có tổng cộng 6 loại kênh phân phối được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp, kênh hiện đại, kênh đa cấp.
Bạn có thể dễ dàng ghi nhớ các kênh bằng cách xem sơ đồ dưới đây:
Kênh phân phối trực tiếp
- Khái niệm: Phân phối trực tiếp là kênh không liên quan đến các bên trung gian. Hình thức này thường được sử dụng bởi các nhà sản xuất hàng hóa đắt tiền và các mặt hàng dễ hư hỏng.
- Ưu điểm: Cung cấp giá thấp hơn và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
- Nhược điểm: Thiếu cơ hội tiếp cận khách hàng đến từ các kênh trung gian.
Kênh phân phối một cấp
- Khái niệm: Kênh phân phối một cấp là hình thức phân phân phối mà doanh nghiệp sản xuất không bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng mà sẽ thông qua các nhà bán lẻ. Kênh phân phối một cấp là lựa chọn lý tưởng cho các nhà sản xuất đồ nội thất, quần áo, đồ chơi,…
- Ưu điểm: Công ty không phải tốn tiền mở cửa hàng, thuê nhân viên bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng.
- Nhược điểm: Doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc vào các chiến lược định giá của nhà bán lẻ và không có nhiều quyền kiểm soát trong việc tiếp thị sản phẩm của mình tới khách hàng.
Kênh phân phối hai cấp
- Khái niệm: Kênh hai cấp là nơi nhà bán buôn thường mua số lượng lớn từ nhà sản xuất và chia hàng hóa thành các gói nhỏ hơn để bán cho nhà bán lẻ. Sau đó, các nhà bán lẻ này có nhiệm vụ phân phối hàng hóa đến tay người mua cuối cùng. Kênh hai cấp phù hợp với những hàng hóa có giá cả phải chăng với chiến lược phát triển và mục tiêu thị trường lâu dài.
- Ưu điểm: Kênh phân phối hai cấp có thể giúp một doanh nghiệp bán sản phẩm của họ trong một khu vực rộng lớn hơn mà kênh một cấp không thể làm được, đồng thời gia tăng khả năng tiếp cận các khách hàng tiềm năng.
- Nhược điểm: Do có nhiều trung gian hơn nên kênh phân phối hai cấp có thể gặp một số rào cản như giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng quá cao, dễ mắc phải sai lầm trong quá trình phân phối giữa các đối tượng trung gian,…
Kênh phân phối ba cấp
- Khái niệm: Kênh ba cấp tương tự như kênh hai cấp, ngoại trừ luồng hàng hóa từ người sản xuất đến đại lý và sau đó đến người bán buôn. Các đại lý thường nhận được hoa hồng và được giao nhiệm vụ phân phối sản phẩm trong một khu vực cụ thể. Kênh ba cấp phù hợp với những mặt hàng có nhu cầu cao và thị trường mục tiêu trải dài trên cả nước.
- Ưu điểm: Doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều vào các hoạt động rao bán, quảng cáo,… giúp tiết kiệm khá nhiều tiền bạc và công sức.
- Nhược điểm: Do có nhiều cấp bậc trung gian nên doanh nghiệp thường khó kiểm soát, dẫn đến một số đại lý và nhà môi giới có thể thực hiện các giao dịch làm tổn hại đến uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.
Kênh phân phối linh hoạt (hiện đại)
- Khái niệm: Kênh linh hoạt là một kênh mà trong đó doanh nghiệp có thể bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và qua các trung gian (đại lý, môi giới, bán buôn, bán lẻ). Một ví dụ về kênh linh hoạt là phần mềm của Microsoft. Khách hàng có thể mua các sản phẩm của hãng trực tiếp trên các trang web của Microsoft. Ngoài ra, họ có thể mua chúng thông qua một số trung gian (cửa hàng phần mềm, cửa hàng máy tính xách tay, Amazon, Ebay,…).
- Ưu điểm: Có thể khắc phục hầu hết các nhược điểm của kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp và kênh ba cấp.
- Nhược điểm: Gây khó khăn cho quá trình quản lý, một sai sót nhỏ có thể ảnh hưởng đến tất cả các đối tượng và hoạt động trong kênh phân phối.
Kênh phân phối đa cấp
- Khái niệm: Kênh đa cấp là một tập hợp các nhà cung cấp và nhà bán lẻ tham gia vào việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ. Nói một cách dễ hiểu, trong mô hình này, nhà cung cấp sẽ bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ và sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại nó cho những người tiêu dùng khác. Sau khi bán hàng, nhà bán lẻ có thể kiếm được hoa hồng dựa trên doanh số bán hàng đó. Một ví dụ điển hình về phân phối đa cấp có thể kể đến là Amway. Công ty hiện có một kênh phân phối rộng lớn khác trên toàn thế giới, trong đó nhiều đại lý của công ty cũng chính là người tiêu dùng.
- Ưu và nhược điểm: Tương tự như kênh linh hoạt nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ càng lớn tùy thuộc vào số lượng các nhà cung cấp và bán lẻ tham gia vào mô hình này.
Các bước xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp
Để tạo một mạng lưới phân phối sản phẩm hiệu quả và tiết kiệm chi phí, bạn cần thực hiện các bước sau:
Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
Khi phát triển chiến lược kênh phân phối, bạn phải thực sự tìm hiểu sâu về thị trường và khách hàng mục tiêu thông qua một số câu hỏi sau đây:
- Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của bạn?
- Họ thường mua các sản phẩm này ở đâu?
- Người tiêu dùng thường nhận được các thông tin liên quan đến sản phẩm từ các nguồn nào?
- Điều gì thực sự quan trọng đối với cơ sở khách hàng của bạn trong trải nghiệm mua hàng này?
- Kinh nghiệm, năng lực, cơ sở hạ tầng cần thiết để xây dựng kênh phân phối là gì?
Câu trả lời cho những câu hỏi trên sẽ hỗ trợ bạn trong bước thứ hai của quy trình xây dựng kênh phân phối.
Nghiên cứu các kênh phân phối tiềm năng
Nếu đang sử dụng chiến lược mạng lưới phân phối trực tiếp, bạn có thể chỉ phải đánh giá các tùy chọn giao hàng. Nhưng đối với mạng phân phối gián tiếp, bạn cần xem xét kỹ các kênh phân phối khác nhau.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối mà bạn lựa chọn bao gồm: khu vực địa lý doanh nghiệp phục vụ, phạm vi tiếp cận của nhóm bán hàng, tỷ suất lợi nhuận mong muốn,…
Nhưng cuối cùng, bạn cần quyết định xem ai sẽ giúp bạn đưa sản phẩm ra thị trường. Rõ ràng, bước này còn khó khăn hơn nếu bạn có ý định có một mạng lưới phân phối toàn cầu.
Thiết lập thỏa thuận với các bên trung gian
Sau khi đã quyết định được nhà phân phối mà mình sẽ lựa chọn, bạn cần kết nối với những đối tượng trung gian này và thiết lập mối quan hệ kinh doanh. Điều đó bao gồm việc ký kết các thỏa thuận với họ.
Tại bước này, doanh nghiệp cần khéo léo trong việc đề cập đến những điều khoản hợp đồng giữa hai bên để đảm bảo quyền lợi cho bản thân mà vẫn xây dựng mối quan hệ thân thiết và lâu dài với họ.
Theo dõi kết quả và thực hiện tối ưu hóa mạng lưới
Trên hết, bạn phải xác định được hiệu quả hoạt động của từng kênh phân phối thì mới có thể tiến hành tối ưu hóa mạng phân phối được. Để làm được điều này, bạn nên cân nhắc nhiều yếu tố.
Ví dụ: Một kênh có thể đưa sản phẩm từ nơi xuất phát đến nơi nhận nhanh hơn, nhưng kênh khác có thể cho phép bạn phân phối sản phẩm hiệu quả hơn về chi phí. Bạn cần suy nghĩ về cả điều gì quan trọng đối với khách hàng và điểm mấu chốt của bạn.
Đây là một quá trình phải diễn ra thường xuyên. Bất kỳ sự thay đổi nào về sở thích của người tiêu dùng, chi phí vận chuyển, giả cả sản phẩm,… đều cần bạn tối ưu hóa lại quy trình phân phối.
Xem xét mở rộng mạng lưới phân phối
Bạn có thể bắt đầu bằng cách tạo một mạng lưới phân phối trực tiếp đơn giản rồi sau đó phát triển nó sau đó bằng cách thêm các quy trình phân phối mới và các trung tâm phân phối bổ sung,…
Kênh phân phối trong Marketing chủ yếu đề cập đến cách thức mà các công ty cung cấp sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng, cho dù đó là kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp. Mỗi kênh sẽ có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Điều quan trọng là phải xem xét kênh nào sẽ hoạt động tốt nhất với chiến lược tiếp thị của bạn, đồng thời cải tiến nó tùy theo quy mô và tính chất của doanh nghiệp
